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美妆巨头中国布局提速，本土企业如何借势发力？

发布日期：2024-01-23 05:59 点击次数：98

疫情阴霾下，美妆赛道并未偃旗息鼓，而是加速布局并出牌。

5月8日，欧莱雅集团宣布在华设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，落户上海市奉贤区东方美谷。两天后，资生堂紧跟其后，成立厦门资悦股权投资合伙企业。

深耕中国市场多年的美妆巨头，不约而同进入投资领域，提振市场信心不言而喻。接连两起大事件背后，也折射着国内美妆业正从各自为营走向融合共赢。

第四届进博会上的欧莱雅展台新华社图

早年，为了打开中国市场，国际品牌的本土化离不开重金与烧钱。比如，资生堂为本土人群打造了Za姬芮、泊美、悠莱等品牌，成为不少80后女性护肤美容的第一课；欧莱雅集团则将羽西、美即等国产品牌收入囊中，进一步完善渠道优势。

如今看来，这些打头阵的品牌几乎已经淡出大众视野，取而代之的是，国货品牌花西子仅用两年时间便跻身10亿俱乐部；完美日记母公司逸仙电商多元化发展，去年营收58.4亿元，同比增长11.6%；更有贝泰妮、华熙生物等企业成功上市，一度突破千亿市值。

和十多年前相比，当前新锐品牌纷纷崛起，成就消费新亮点，而中国市场在渠道和供应链方面日渐成熟、优化，此时行业巨头更倾向于以灵活方式追加投资，而非通过收购将成本与风险一并接纳。

“现在，中国的法制环境越来越好，企业的发展指数不断攀升，巨大的市场机遇也在不断显现，这增加了欧莱雅集团对中国市场的信心，所以它有加大在华投资的意向。”东方美谷集团总经济师邵凌云在接受第一财经采访时表示。

事实上，2015年开始打造的东方美谷，也是国内美丽健康产业的重要推手。这个坐拥近700亿元产业规模的生态圈整合了82家化妆品企业，约占上海市化妆品企业总数的35%。据估测，全国每3片面膜中，就有1片来自东方美谷。

借投资完善生态圈

3月末，备受业内关注的第三届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”正式启动。

作为中国首个美妆科技挑战赛，BIG BANG也是东方美谷与欧莱雅集团联动的起点，去年的第二届比赛，共吸引超过1000家国内初创公司及50余家法国初创公司的参与，并有30多个项目成功落地。“这些企业落户在东方美谷，我们和欧莱雅会给获奖企业各类支持，帮助企业更好发展。”邵凌云说道。

“这个挑战赛就像选秀，把科创的项目拿出来比拼，有的是消费者体验方面的创新，有的是供应链运营方面的创新，也有化妆品的创新研发，这样的比赛能够挖掘不同赛道里的创新内容。”在邵凌云看来，“BIG BANG是一个活动载体，是去发现；美次方则是一种手段，是把创新孵化出来，做大做强。”

东方美谷图/东方美谷网站

投资公司的入局，能帮助美妆巨头更好地触达有潜力的初创公司，推动创新成果商业落地，同时进一步完善自身生态系统。资生堂方面还提到，“借助资生堂中国全球第二总部的优势地位，推动中国新兴企业进入更大的国际舞台。”

为了更贴近中国市场，去年资生堂中国东方美谷研发中心启用，这也是资生堂在中国设立的第三家研发中心，承担了从美容服务向大健康领域拓展的使命。

2020年之后，中国市场成为化妆品消费的“风水宝地”，市场份额不断攀升，成为诸多品牌最大的海外市场。去年，资生堂集团在中国市场的销售额达到2747亿日元，同比增长16.5%，市场份额达到26.6%，逼近日本本土市场的26.7%。340亿日元，营业利润同比下降59.8%。

也是去年，欧莱雅集团将上海升级为北亚区总部，以及全球三大美妆科技中心之一。这意味着，中国不仅是欧莱雅集团的生意增长引擎，也是科技创新的先锋营。此外，今年二季度，投资总额超过3500万美元雅诗兰黛全球研发中心预计将投入使用，地处闵行区虹桥镇的漕河泾科技绿洲。

科技美妆受宠

两大美妆巨头同时在华投资，什么样的企业能获得资源倾斜？

欧莱雅方面表示，“主要致力于投资在营销、数字、研发、数据、供应、包装这些领域里具有高增长潜力的科技创新公司”；资生堂方面则表示，“将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。”

天眼查显示，美次方注册资本为1亿元，是欧莱雅集团全资子公司；资悦基金则是资生堂中国、资生堂资悦以及博裕景华共同出资，前两方出资比例占到98%、1.8%。

从近两年行业热点可看出，科技美妆正成为美妆巨头抢占技术与资源的新战场。在此之前，欧莱雅旗下美即品牌虚拟代言人“M姐”、羽西“知肤精灵”肌肤检测仪等，均是从BIG BANG中脱颖而出的初创项目。

在竞争日益激烈的美妆赛道，试图抢滩前沿商机的不只这两家。去年，妮维雅母公司拜尔斯道夫就在中国启动了加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌，打造孵化生态链。此前，该计划已在韩国250个新兴品牌中选中5个美妆品牌进入其项目。

另一边，联合利华高端美妆部门也与杭州高浪控股有限公司成立合资公司GoUni（高优逸），共同推动本土新锐高端美妆品牌团队。此前，联合利华旗下针对中国市场的孵化项目联合U创（Unilever Excubator）通过会员制运营和项目合作，已服务75家新锐消费品企业和15家服务商，深度创新合作项目15个。

不过，也有业内人士担忧，巨头纷纷下场寻找“潜力股”，将进一步拉大与本土品牌的距离。尤其在本次疫情蔓延态势下，中小美妆企业难以承压，或将对产业上下游造成不可避免的创伤。

“新国货要从网红走向长红甚至打造全球知名品牌，创新与研发无疑是绕不过去的一道门槛。”3月，花西子宣布未来5年将投入10亿元来构筑研发体系，其新任首席科学家李慧良为上海家化老将，因研发六神花露水被称为“六神之父”。

平台如何成长？

5月26日，618预售即将开启，有眼尖的消费者发现，李佳琦直播间的美妆促销力度更甚以往。“今年非刚需的化妆品不好卖了”，有人推测。

疫情之后，邵凌云也时常听到各种焦虑的声音，有园区内的企业3月销售额下降30%，到了4月更是直接“腰斩”。不过，在他看来，只要人们的爱美之心还在，化妆品行业的日子便不会太难过。“2020年疫情初期也是这样，比如当时伽蓝集团上半年销售大幅度下降，但最后全年是增长的，也就是说它在下半年把之前落下的全部追回来了。”

4月19日伽蓝集团生产线重启图/伽蓝集团

来自Euromonitor数据显示，我国化妆品市场规模从2011年的331.8亿美元增长到2020年的732亿美元，复合增长率约为9.22%。经过十年快速成长，去年中国化妆品市场规模以811亿美元成为全球化妆品消费第二大国，市场份额达到15.5%。

国内营商环境不断向好的同时，入驻东方美谷的美妆企业也在这波美妆浪潮中攫取了时代红利。据悉，第一个入驻丝芙兰的国产美妆品牌玛丽黛佳，落户10年销售额增长10倍；韩国知名化妆品代工企业科丝美诗的增速则超过100倍。

作为产业重要品牌，东方美谷也在拓展自己的“朋友圈”。它跨界音乐节，将敢玩爱闹的年轻人介绍到奉贤新城；现身进博会、消博会，推出“美谷美购”消费品牌，将实体店开到南京东路、虹桥机场甚至长三角。

“最近我们还和雷允上开展跨界合作，开发高端国产化妆品，在面膜中运用纳米导入技术，平时贴面膜要花上20分钟，现在只要20秒。时间缩短的同时，有效成分的吸收率大大提高。”他介绍道。

为了将国货美妆推向更大的全球市场，东方美谷在日本、韩国、意大利设立海外体验中心，推动“上海制造”化妆品品牌抱团出海。在互联网浪潮推动下，动辄不菲的营销推广费用成为不少品牌难以承受之痛，东方美谷想要解决的正是中小企业的这部分需求，以“美谷美购”的品牌优势帮助它们搭建出海平台。

怎样在生产力、品牌力方面更上一层？如何运用数字化工具加快“云上”转型？在这次措手不及的疫情大考中，整个行业其实也在观察和反思。“最近我们做了一系列动作，云上招商、云上开工、云上审批、云上签约，包括云上购物。所以疫情肯定会给人带来很多思考，出现了一些适应后疫情时代的新做法。”邵凌云说道。

（实习生钱净对本文亦有贡献）

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沈晴

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